VSG/ASDB Branchentagung 2018 in Bern

Die 35. VSG/ASDB Branchentagung in Bern konnte erfolgreich abgeschlossen werden.

Mut zur Unterhaltung der Kunden

Die 35. Branchentagung des VSG/ASDB stand unter dem Motto «Chancen und Herausforderungen der Getränkebranche». Der Saal im Berner Hotel Bellevue Palace war gut gefüllt, als Zentralpräsident Alois Gmür in einem Eingangsreferat Argumente für seine grundsätzlich positiven Aussichten darlegte. Die Wirtschaftsentwicklung zeigt nach oben, der Tourismus zieht an und einige gefährliche Vorstösse für mehr Regulierungen konnten abgelehnt werden. In der Trinkwasser-Initiative sieht Gmür eine Chance, die Qualität und Natürlichkeit der einheimischen Wasser herauszustreichen.

Dem Tagungsthema widmeten sich drei Referenten aus drei verschiedenen Blickwinkeln. Zuerst erläuterte Stefan Suter, CEO der Mineralquelle Knutwil AG, wie seine Firma als regionaler Produzent seine Stärken ausspielt. Suter setzt auf die Marke und auf die Regionalität. Sein Mineralwasser kommt aus der Zentralschweiz und wird wesentlich dort verkauft, im Umkreis von rund 70 Kilometer rund um die Quelle. Marketing und Werbung erzählen genau diese Geschichte von Region und Qualität. Innovative Produkte und motivierte Mitarbeiter bringen dem Unternehmen die Kundennähe, die er für entscheidend hält. Auf den Preiswettbewerb mit Billigimporten verzichtet Suter bewusst: «Es ist immer einer noch billiger als du.» Sein Unternehmen hat jedoch begonnen, aus der Zentralschweiz auszubrechen, namentlich ins Mittelland sowohl bis in die Stadt Bern, wie auch Richtung Zürich. «Wir sind die am nächsten von Zürich gelegene Mineralquelle», sagt Suter.

In ganz anderen Dimensionen denkt Peter Sagasser, geschäftsführender Gesellschafter der Sagasser-Vertriebs-GmbH aus dem bayerischen Coburg. Das Familienunternehmen macht in Bayern und Thüringen mit 700 Mitarbeitern in rund 100 Regie- und 200 Kooperationsmärkten 121 Millionen Euro Umsatz (2017). Sagasser vertreibt 2500 unterschiedliche Biere, insbesondere aus 600 lokalen fränkischen Brauereien, 1800 alkoholfreie Artikel und 3000 Artikel aus den Bereichen Wein, Sekt, Spirituosen und entsprechende Mischformen. Wichtig ist insbesondere das Mehrwegsystem, welches noch rund 90 Prozent des Marktes abdeckt. Und doch gibt es zahlreiche Gemeinsamkeiten: Auch Sagasser baut auf Regionalität und verzichtet bewusst auf die Kooperation mit Grosskonzernen – sei es in Absatzkanälen oder Lieferanten. «Es braucht den Mut zur Lücke», so Peter Sagasser, «und Mitarbeiter welche die Kunden davon überzeugen, weshalb man zum Beispiel ein bestimmtes Bier nicht im Angebot hat.» Persönlichkeit sei nachhaltiger als Kapital und ein mittelständisches Unternehmen, gut verankert in einer Region, könne das gut ausspielen. Auch Sagasser setzt auf seine Marke und die Kontinuität, betont aber gleichzeitig, dass Kontinuität bei nicht mehr beherrschbaren Marktveränderungen zugunsten von Kreativität aufgegeben werden müsse. Konkret denkt er beispielsweise an die Digitalisierung.

Der Werber des Jahres 2017, Dennis Lück von der Werbeagentur Jung von Matt Limmat, legte den Anwesenden gar sein Erfolgsrezept offen. Er will nicht einfach werben, sondern unterhalten. «Werbung wird nicht freiwillig konsumiert», so Lück. Deshalb müsse sie den Betrachter erobern. Lück zeigte das – passend zur Veranstaltung – anhand von zwei Werbespots, die beide zeigen wollen, dass Bier Menschen verbindet. Der eine Spot von Feldschlösschen war hochwertig produziert, während der andere für Carlton Mid den Saal zum Lachen brachte. «Brandertainment», die Kombination von Marke, «Brand» und Unterhaltung «Entertainment» bringt für ihn mehr Aufmerksamkeit. Lück ist überzeugt, dass Kreativität keine Frage des Budgets ist und zeigte dies auch anhand von zahlreichen Beispielen, unter anderem aus der Getränkebranche. Lück arbeitet mit Kreativitätsregeln, die ihm und seinem Team als «Sprungbretter» für Ideen dienen. In seinem Referat stellte er sechs davon vor. «Mach die Welt besser» ist eines davon und als Beispiel zeigte er das Konzept von Ali Cola, einem Colagetränk, das in sechs verschiedenen Farben verkauft wird, die alle genau gleich schmecken. Der Hersteller spielt damit auf die unterschiedliche Hautfarbe von Menschen an – und die Tatsache, dass sie trotzdem alle gleich sind. Ein anderer wichtiger Ansatzpunkt ist für Lück «Mach das Problem zur Lösung»: Für einen Cognac, der hundert Jahre zur Reifung braucht, entstand ein Film mit Starbesetzung, der erst in hundert Jahren gezeigt wird. Den Spassfaktor bediente Lück mit einem «Rink Bingo», einem Spiel für den Hockey Club Davos, bei dem es Gutscheine zu gewinnen gibt, wer auf die richtigen Stellen in der Bande am Rande des Eisfeldes setzt, wo die Spieler reincrashen. «Man fängt Menschen nicht mit Werbung, sondern mit Unterhaltung», ist Lück überzeugt. Kreativität brauche manchmal Mut, so Lück. Aber: «Kreativität ist Macht.»

Ein feines Mittagessen rundete die gelungene Branchentagung 2018 ab.

Dominik Feusi